【入門】検索連動型広告とは？リスティング広告と違う？配信するメリット・デメリットを解説！

検索連動型広告とは？リスティング広告と違う？

検索連動型広告について知る前に、リスティング広告について理解しておきましょう。

リスティング広告とは、実は明確な定義が決まっているわけではなくGoogleやYahoo!で掲載できる広告の総称を指すことが多いです。

私個人的には、リスティング広告＝検索連動型広告 のイメージですが、担当者によっては次に説明する「ディスプレイ広告」も含んでいたり、Web広告全体を指していたり、リスティング広告の範囲には様々な「流派」があります。

今回の記事では下記のように、リスティング広告は「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2種類を含むものとして、その中の「検索連動型広告」にフォーカスして解説します。

リスティング広告を上記のように大きく2つに分けると、GoogleやYahoo!、その他検索エンジンの検索結果画面に表示されるテキスト広告のことを「検索連動型広告」と呼びます。

ユーザーが特定のキーワードを検索した際、そのキーワードに沿った広告を表示することができるため、今検索中のニーズが立っているユーザーに広告を表示できることが一番の特徴です。

検索連動型広告の仕組み

ここでは検索連動型広告について、下記の点を中心にその仕組みについて解説していきます。

• どのような仕組み・流れで広告が表示されるのか。
• どこにどのような形で配信されるのか。

検索連動型広告が配信されるまでの流れ

検索連動型広告は、ユーザーの検索が行われるたびにGoogle 広告では「広告ランク」、Yahoo!広告では「オークションランク」という数値をもとにオークションが行われ、「広告が表示されるかどうか」、「表示された場合にどこの掲載位置（掲載順位）に表示されるか」が決まります。

「広告ランク」や「オークションランク」とは、次のような要素等で決まる数値です。

• 入札単価
• 広告とランディングページの品質
• ユーザーが検索状況や検索に至った背景
• 広告表示オプションやその他広告フォーマットの見込み効果

参考：広告ランクについて – Google 広告

参考：オークションランクの構成要素 – Yahoo!広告

これらの要素等で算出される数値をもとに、ユーザーが検索を行うたびに下記のようなオークションが行われます。

• ユーザーの検索語句と一致・関連性があるキーワードが登録された広告グループから、表示候補となる広告がすべて選出されます
• 選出された広告のうち、ポリシー違反等により審査落ちしている広告は除外されます。
• 残った広告の中で広告ランクが高いものが表示され、競合他社の広告ランクとの比較で掲載位置が決まります。

参考：オークションについて

このように検索連動型広告は、検索語句（検索クエリ）と一致、あるいは関連性があるキーワードを登録しさえすれば広告が表示されるわけではなく、キーワードの登録はあくまでオークションへの参加資格を得るだけ、ということがわかります。

そこから「広告ランク」という入札単価や広告やランディグページの品質などによって決まる数値の高い・低いで広告が表示されるか決まります。

そのため、検索連動型広告というと「登録するキーワードをどうするか」に注目しがちですが、それと同じくらい（個人的にはそれ以上）に、掲載する広告文や誘導先ページにも気を配る必要があります。

検索連動型広告の広告文の構成要素

検索連動型広告は以下の3つで構成されています。

1. 表示URL（ランディングページやECサイトなど）
2. 広告タイトル
3. 広告文

具体例も見てみましょう。

ユーザーに興味を持たせるような広告タイトルや広告文を記載することでクリックされやすくなります。

検索連動型広告の掲載場所

検索連動型広告は、GoogleやYahoo!の検索結果画面の上部や下部に表示されます。

例として、Googleで「広告運用」と検索した結果画面を見てみましょう。

上の画面のように、画面の上下に広告面があります。

中央部はSEO面と呼び、検索エンジンのアルゴリズムが良質なコンテンツだと判断した順番にサイトが掲載されています。

広告かSEOコンテンツかを判断するには、URLの左側を見てみましょう。次の画像のように「広告」と記されていることがわかります。

また、Google 広告やYahoo!広告と提携している「検索パートナー」でも検索連動型広告が配信されています。検索パートナーは自社メディアで検索エンジンを持っており、検索結果画面に提携先と同じ広告が表示されます。

実際にYahoo!広告と提携している国内シェア3位の検索エンジン「Bing」を見てみましょう。
Googleの検索結果画面と同様、検索結果画面の上部に広告が掲載されています。

Bingの場合は、広告文の左に「広告」というテキストが表示されています。

このように検索連動型広告はGoogleやYahoo!だけでなく、検索パートナーにも出稿できるのです。

検索連動型広告の主要媒体

Google 広告やYahoo!広告が検索連動型広告の主要媒体です。

他にもGoogleやYahoo!内のサービスや検索パートナーの検索エンジンにも広告を出稿できます。

以下の表にGoogle 広告とYahoo!広告それぞれで配信できる主なサービスや検索パートナーをまとめましたので、参考にしてみてください。

媒体	各社のサービスサイト	提携サイト・検索パートナー
Google 広告	・Google検索 ・YouTube　など	・livedoor ・BIGLOBE ・goo ・OCN ・All About ・nifty ・価格. com　など
Yahoo!広告	・Yahoo!検索 ・Yahoo!知恵袋 ・Yahoo!地図　など	・朝日新聞 ・DIGITAL ・Bing ・excite ・Fresheye ・My Cloud ・MY J:COM ・Sleipnir　など

検索連動型広告とディスプレイ広告の違い

リスティング広告の1つであるディスプレイ広告との違いも把握しておきましょう。

ディスプレイ広告は、メディアやアプリの一部に画像や動画形式で表示される広告です。

Google 広告とYahoo!広告のディスプレイ広告のことをそれぞれ以下のように呼びます。

• Google：Googleディスプレイネットワーク（GDN）
• Yahoo!：Yahoo!広告 ディスプレイ広告 運用型（YDA）

GDNとYDAは各社サービスや提携パートナーで広告を配信できます。

例として、Yahoo!広告の提携パートナーである「DIAMOND online」のディスプレイ広告を見てみましょう。

赤枠の部分が広告掲載枠です。

このようにさまざまなメディアの広告掲載枠でディスプレイ広告を配信できます。

リスティング広告とディスプレイ広告の違いをまとめていますので、表で確認してみましょう。

項目	検索連動型広告	ディスプレイ広告
場所	・Google・Yahoo!の検索結果画面 ・検索パートナーの検索結果画面	・Googleのサービスサイト ・Yahoo! のサービスサイト ・提携しているメディアやアプリ
広告の形式	テキスト（画像があわせて掲載される場合がある）	・画像 ・動画 ・テキスト
狙えるターゲット層	顕在層（特定の商品やサービスを欲しいと思い検索している層）	潜在層（いまいま検索している層ではなく、Webサイト等を閲覧中のユーザー層）
広告で得られる効果	・コンバージョン獲得 ・購買意欲の向上	・認知度向上 ・コンバージョン獲得 ・サイト訪問

検索連動型広告とディスプレイ広告ではターゲット層や広告の効果が異なるため、使い分けをして配信する必要があります。

検索したユーザーに限らず、さらに多くのユーザーへリーチを広げたい場合はGDNやYDAがおすすめです。

以下の2つの記事を読むことでGDNとYDAを運用するメリットや入稿規定についても記載されています。

ディスプレイ広告を検討している方はぜひご覧ください。

検索連動型広告とSEOとの違い

検索ユーザーの顕在化したニーズを獲得する方法は、検索連動型広告以外にもSEOがあります。

SEOは検索結果画面の上位にWebサイトを掲載する手法の1つです。

検索エンジンのアルゴリズムに評価されるコンテンツを複数作って集客を狙います。

SEOに強いサイトを作成することで、広告費をかけなくてもユーザーの流入が見込めます。

検索連動型広告とSEOには次のような違いがあるので、参考にしてみてください。

項目	検索連動型広告	SEO
即効性	◎	×
	広告費をかけることで検索画面の上位に掲載でき、早くに流入やCVが見込める。	上位表示されるためには記事数の他様々な要素が絡んでおり、ある程度流入が獲得できる掲載順位に表示されるには時間がかかる。
掲載順位	◯	△
	広告費をかければ上位に掲載されやすいが、上位に掲載するほど必要予算やクリック単価が高くなるため収益性が低くなる事が多い。	SEO評価が高く上位表示されるためには、記事数の他様々な要素が絡んでおり、難易度が高い。
費用対効果	◯	上位表示されれば◎
	広告費をかければ検索上位に掲載できるため流入やCVが得やすい。ただ、広告費がかかるため利益観点では一定の運用力が必要。	制作費をかけてサイト制作したとしても、上位表示できないリスクがあるが、上位に表示されれば広告費をかけなくても長期的に流入やCVが見込める。
継続性	△	上位表示されれば◯~◎
	広告費をかけながら継続して成果を出すためには、継続した運用改善が必要。	一度上位表示できれば、ある程度長期的に流入、CVが見込める。 ただ、定期的に行われる媒体のアップデート等で急に順位が上がることもある。

上記のように、すぐに上位表示させたい場合は検索連動型広告を、時間はかかるが上位表示後の高い費用対効果を目指す場合はSEOによる上位表示を狙っていくと良いでしょう。

ただ、検索連動型広告を出稿するべきか、SEOに力を入れるべきかは、成果を得るまでの時間が長い・短いだけではなく、事業状況（今スケールさせるべきか、ある程度投資期間を取れるのか）や予算状況（今すぐある程度の投資ができるのかなど）によって総合的に検討するべきでしょう。

理想はどちらか一方ではなくどちらも実施し、その時の状況によって検索連動型広告に注力するべきか、SEOに注力するべきかを判断していきましょう。

検索連動型広告の費用はどれくらいかかる？

検索連動型広告の費用は、配信量担保の純広告と異なり、事業規模や目標ラインによって異なるため一概に◯◯円と決められるものではありません。

個人で広告を運用したら月10万円程度に抑えられる場合もありますし、大企業の場合月1,000万円以上投下する場合もあるでしょう。

ここでは、「広告予算の決め方」とリーチのコントロール機能ある「マッチタイプ」について解説します。

検索連動型広告の予算の決め方

自社の規模に合わせた広告予算を以下の4つのステップで決めましょう。

	実施項目	具体的内容
STEP1	目標数値を決める	・コンバージョンの定義や目標の成約数を決める。 ・CPA（1人あたりの顧客獲得にかかった費用）、またはROAS（広告費用に対しての売上）の目標値を決める。
STEP2	推定コンバージョン率を決める	自社の事業や商品のジャンルからデータを用いて現実的なCVR（成約率）を推定する。 0.5%〜2%程度が目安。
STEP3	クリック単価を調査する	・自社商品やサービスに興味のある人が検索しそうなキーワードを考案する。 ・考案したキーワードをもとに Googleキーワードプランナーを用いてクリック単価を調べる。
STEP4	CV数と流入数を加味して予算を計算する	以下の2つの計算式で予算を求める 1.目標CV数÷CV率＝必要流入数 2.流入数×クリック単価＝予算

推定コンバージョン率の具体的な決め方や計算例を見たい方は、こちらの記事もおすすめです。

キーワードのマッチタイプで表示範囲をコントロール

登録したキーワードのマッチタイプによっても費用が大きく異なります。

キーワードのマッチタイプとは、登録キーワードとユーザーの検索語句（検索クエリ）がどの程度一致していたら広告表示候補となるか（オークションに参加するか）を調整できる機能です。

マッチタイプには以下の3つのタイプがあるので、詳しく見てみましょう。

マッチタイプ	広告が掲載される条件	表示範囲
完全一致	登録したキーワードと検索語句が一致、もしくはまったく同じ意味・意図の検索ワードの場合	・想定しているユーザーにピンポイントでアプローチできる。 ・キーワードによっては入札単価が高騰してしまうことがある。
フレーズ一致	登録したキーワードが検索語句に含まれている場合、もしくは同じ意味の内容・同じ解釈ができる検索ワードの場合	完全一致よりは表示範囲が広く、部分一致より狭い。
部分一致	登録したキーワードとユーザーの検索語句に関連性がある場合	・最も広い範囲に広告が掲載される。 ・意図しない検索ユーザーも表示対象となるため、余計なクリックが発生する可能性もある。

上記のように、登録キーワードと検索語句（検索クエリ）の一致度合い・関連度合いによって表示範囲が変化します。

表示範囲が広いほどクリックが増えやすく、広告費がかかりやすい傾向があるため、予算状況に応じてマッチタイプを使い分けましょう。

検索連動型広告のメリット

検索連動型広告のメリットについて以下の3つを紹介します。

• 顕在層だけに向けて広告を出せる
• 少ない予算から始められる
• キーワードのほか、地域・年齢・性別、オーディエンスリスト等を指定した配信ができる（※媒体によって異なる）

顕在層だけに向けて広告を出せる

顕在層のユーザーはすでに「商品を購入したい」「サービスを受けたい」という欲求から検索をしながら、そのニーズを満たせる商品・サービスを探していることが多いです。

検索連動型広告は、そのような今検索しているニーズが顕在化しているユーザーに広告を配信できるため成果を出しやすい傾向があります。

例えば、中古車の買い取りサービスを探しているのであれば、ユーザーは「中古車　査定　見積もり」のように検索するでしょう。

そういったキーワードで検索連動型広告を掲載することで、ユーザーにクリックされやすくなり、コンバージョン獲得が期待できます。

少ない予算から始められる

1日あたりの最低1,000円からでも検索連動型広告をはじめられるため、費用を抑えて広告を出稿できます。

新聞や雑誌など紙媒体の広告掲載費より大幅に低いため、中小規模の企業や個人でも広告の掲載が可能です。

最初は少ない広告費で運用して、効果が出たら予算を増やすという方法もできます。

ただし注意点として、1日当たりの予算を1,000円に設定しても、日によって1,000円を超えたり、超えなかったりする場合があります。

Google 広告やYahoo!広告では、下記の2つのルールに沿った上限金額で1日1日の費用が使われていきます。

• 1日単位の費用上限：キャンペーンで設定した1日の平均予算の2倍まで
• 1ヶ月の費用上限：キャンペーンで設定した1日の平均予算の30.4倍まで

例えば、キャンペーンの1日の予算設定を1,000円に設定したとしましょう。

その場合、1日の費用上限は「1,000円×2 ＝ 2,000円」 、1ヶ月の費用上限は「1,000円×30.4 ＝ 30,400円」となります。

ただ、キャンペーンタイプや月中でキャンペーンの予算設定を変更した場合などで、費用上限は変わってきますので、詳しくは下記ヘルプを確認してください。

参考：1 日の平均予算について-Google 広告ヘルプ

参考：検索広告のキャンペーン予算（日額）について-Yahoo!広告ヘルプ

地域・年齢・性別、ユーザーリスト等を指定した配信ができる

検索連動型広告では、キーワード登録によるターゲティングに加えて、地域、年齢、性別やユーザーリスト等を指定することで広告配信対象のユーザーを絞り込めるため、より費用対効果の高い広告運用を行えます。

また、ターゲットとして指定するだけではなく、除外対象として設定することも可能です。

ただし、媒体によって設定できる内容が異なるため、Google 広告とYahoo!広告の検索連動型広告で設定できる代表的なターゲティング内容をまとめましたので、設定する前に確認しておきましょう。

ターゲティング項目	Google 広告 検索広告	Yahoo!広告 検索広告
地域	設定可能	設定可能
	・都道府県／市区町村 ・指定した地名や住所、座標を中心として一定の範囲 の2つの方法で指定が可能。	都道府県／市区町村 の指定が可能。
年齢	設定可能	設定不可
	・18歳〜24歳 ・25歳〜34歳 ・35歳〜44歳 ・45歳〜54歳 ・55歳〜64歳 ・65歳以上 ・不明 上記7つの中から指定可能。	※YDA（ディスプレイ広告）では設定可能
性別	設定可能	設定不可
	男性、女性、不明 の中から指定可能。	※YDA（ディスプレイ広告）では設定可能
ユーザーリスト	設定可能	設定可能
	・サイト訪問ユーザー（リマーケティング） ・類似セグメント ・購買意向の強いセグメント ・アフィニティセグメント ・詳しいユーザー属性（子供有無、配偶者有無、就業状況など）	・サイト訪問ユーザー（リターゲティング）
除外設定	設定可能	設定可能
	地域、年齢、性別、ユーザーリストで除外設定可能。	地域、ユーザーリストで除外設定可能。

 他にもデバイスでの配信調整も可能で、Google 広告では「世帯年収」というターゲティング設定項目もあります。

このように細かなターゲティング設定が可能なため、キーワードの登録と合わせて商品のターゲット層に合ったターゲティング設定をすることで、より効率的に広告配信できるようになります。

参考：ユーザー属性ターゲティングについて-Google 広告ヘルプ

検索連動型広告のデメリット

検索連動型広告の運用を検討している方は、以下のデメリットがあることを理解してからはじめましょう。

• アプローチできるのは基本的に検索しているユーザーのみ
• 運用に専門知識が求められる

それぞれのデメリットの対処方法についても紹介します。

アプローチできるのは検索ユーザーのみ

検索連動型広告はその仕組み上、何かしら検索しているユーザーに対して広告を配信するメニューであるため、今検索をしていないユーザー（例えば、ネットサーフィン中のユーザーなど）へ広告を配信することはできません。

その点で、ユーザーにどのくらい見られたかの視認可能インプレッションやサイトへの流入数をKPIとした認知拡大やブランディングを目的とした配信には向いていません。

また、広告のフォーマットがテキスト形式であることから、商品やサービスの視覚的にイメージしにくいデメリットもあるでしょう。

認知拡大を目的としてより多くのユーザーへ広告配信をしたい場合は、ディスプレイ広告の実施をおすすめします。

GDN、YDAだけでなく、Facebook広告やLINE広告などのSNS広告でも画像や動画を活用し、多くのユーザーへ広告配信できますので、ぜひ活用してみてください。

運用に専門知識が求められる

検索連動型広告は、検索しているユーザーに広告を配信するというシンプルなメニューであるため、誰でも始めやすいというメリットがあります。

ただその分、同じキーワードを狙っている競合他社も多くいるため、検索連動型広告の運用に関する知識や経験が少ないと、目標とする費用対効果（CPA）を守りながらコンバージョンを獲得することは難しいでしょう。

検索連動型広告に限らずですが、広告運用では以下のようにさまざまな知識をインプットし、スキルを習得する必要があります。

• 専門用語
• 管理画面の見方・操作方法
• 媒体仕様や自動化機能との向き合い方
• 計測タグの設定
• 広告の品質を意識した広告文の作成
• キーワード選定

もしすぐに広告を出稿し、成果を出す必要がある場合は、広告運用を代行している会社に依頼することも検討してみましょう。

検索連動型広告の始め方

検索連動型広告を始める方は、最初に広告専用のビジネスアカウント（Google 広告の場合はGoogleアカウント）を作りましょう。

広告アカウントの作成手順は、Google 広告とYahoo!広告それぞれで紹介しています。

それぞれ以下のリンクを参考にしてみてください。

参考：Google 広告アカウントを作成する-Google 広告ヘルプ
参考：広告アカウントを作成する-Yahoo!広告ヘルプ

なお、Google 広告の作成手順はテキストのみのためわかりにくい方もいるかもしれません。

こちらの記事では、Google 広告のアカウント作成方法を画像で紹介しています。初期設定についても記載していますので、ぜひ参考にしてみてください。

まとめ

いかがでしたでしょうか？

検索連動型広告は、今検索している顕在層向けに配信できるテキスト形式の広告です。

登録したキーワードとユーザーの検索語句が一致もしくは関連性があるときに、ユーザーの検索結果画面に配信されます。

キーワード以外にも年齢や性別、地域など細かなターゲティング設定が可能で、1日1,000円の広告費からでも始められるため、比較的低リスクで広告掲載することが可能です。

一方で、検索連動型広告は始めやすい分競合他社が多いため、しっかりとした知識や経験をもとに配信設定を行わないと、いくら顕在層へ広告配信しているとしても費用対効果が合わず大きな損失につながる可能性もあります。

広告運用の知識の習得や経験を積むには一定期間は必要なため、すぐに成果を出したい方や現在費用対効果が合ってない方は、弊社で無料のアカウント診断も行っていますので、ぜひお問い合わせください。