【初心者向け】リスティング広告とは？仕組みやSEOとの違い、メリットを解説。

リスティング広告とは？概要を分かりやすく解説

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーがキーワードを入力して検索した時に検索結果画面に表示される広告のことです。

ユーザーの検索キーワードに応じて表示される広告であるため「検索連動型広告」とも呼ばれます。

※場合によって、検索連動型広告に加えてディスプレイ広告（GDNやYDA等）も含めてリスティング広告と呼ぶ場合もありますが、ここではリスティング広告＝検索連動型広告として説明します。

リスティング広告は検索結果画面の一番上に表示されることが多く、他の検索結果よりもクリックされやすいため、より有利な集客を期待できます。

Googleで検索した際のリスティング広告の表示

Googleの検索結果画面に表示されるリスティング広告は、Google 広告の検索広告になります。

Yahoo!で検索した際のリスティング広告の表示

Yahoo!の検索結果画面に表示されるリスティング広告は、Yahoo!広告の検索広告になります。

自社コンテンツをリスティング広告を使わずに検索結果ページの上位に表示させようとしても、検索エンジンのアルゴリズムの仕組みは複雑で、短期間で結果を出すことは非常に難しいです。

それに比べて、リスティング広告は検索結果の上位へ表示させやすく、短期間で結果を出出すができるため集客効果をあげやすいです。

ユーザーの検索キーワードに応じた広告を表示できるため、CVに繋がりやすいターゲットユーザーにアプローチできるという大きなメリットがあります。

Google 広告、Yahoo!広告のリスティング広告の仕組み

では、リスティング広告はどのようにして表示されているのでしょうか。

リスティング広告が表示されるまでの流れは、以下の通りです。

1. 広告主がキーワードや広告文などリスティング広告に必要な設定を行う。
2. ユーザーが広告主の設定キーワードに関連したキーワードで検索をする。
3. ２の設定キーワードに紐づく広告文が表示候補として抽出される。
4. ３で選ばれた広告の中で「広告ランク」が最も高い広告が検索結果ページに表示される。
   
   
   引用：オークションについて

リスティング広告は、「入札単価」と「広告やランディングページの品質」等で決まる「広告ランク」をもとに、広告の表示可否や掲載場所を決定しています。（Yahoo!広告では「オークションランク」と呼ぶ）

参考：オークションについて

「入札単価」とは、ユーザーが広告を1回クリックごとに広告主が支払う金額の上限値です。
通常は実際の支払い金額は入札単価で設定した金額よりも小さくなります。

リスティング広告は、1クリックごとに費用が発生する仕組みのため「クリック課金型広告」とも呼ばれます。

「広告ランク」とは、広告の表示可否や掲載順位を決めるために使用される値で、ユーザーが検索するたびに、下記の要素によって算出されます。

1. 入札単価
2. 広告とランディング ページの品質
3. 広告ランクの下限値
4. オークションでの競争度
5. ユーザーが検索に至った背景（ユーザーの所在地、デバイス、検索時間、検索語句の性質、ページに表示されるその他の広告と検索結果、その他のユーザー シグナルと属性、など）
6. 広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果

広告ランクの算出には入札単価以外にも広告の品質なども影響するため、広告費の多寡だけでなくユーザーにとって有益な広告文やLPを用意することで、より効果的にリスティング広告を出稿することができます。

参考：広告ランクについて

リスティング広告とSEOの違い

検索エンジン対策として、「SEO」という言葉をよく耳にします。

SEOは、Search Engine Optimization の略で「検索エンジン最適化」のことを指します。

同じ検索結果ページに表示されるものとして、リスティング広告とSEOは何が違うのでしょうか。

簡潔に言うと、

• リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの媒体にお金を払って広告を表示してもらうこと
• SEOは、媒体へお金を払わずに上位表示を狙うこと

のようにGoogleやYahoo!へ支払いが発生するか否かの違いがありますが、リスティング広告とSEOの違いについて詳しく解説していきます。

SEO（検索エンジン最適化）とは

検索結果ページでリスティング広告以外で表示されているものを「自然検索（もしくは、オーガニック検索）」と呼びます。

SEOとは「検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）」の略で、検索エンジンのアルゴリズムを理解し、検索エンジンに評価されるコンテンツを作り、オーガニック検索で上位表示を目指すことを指します。

検索エンジンに評価されるサイトを作るまで、サイト設計を見直したり、コンテンツを増やしたりして、Googleからのドメイン評価を上げる必要があり、オーガニック検索で上位に表示するには時間と労力がかかります。

リスティング広告とSEOの費用・特性の違い

リスティング広告とSEO、どちらを重点的に力を入れればいいのでしょうか。

両方に力を入れる場合でも、片方を優先する場合でも、リスティング広告とSEOの違いを理解したうえでプランニングする必要があります。

リスティング広告とSEOの特性の違いを一覧表にしましたので、参考にしてみてください。

項目	リスティング広告	SEO	解説
即効性	◎	×	リスティング広告は広告費をかければ比較的簡単に検索結果の上位に表示させることができるため、SEOに比べて即効性がある。
掲載順位	◯	△
費用対効果	◯	△（◎）	SEOは費用かけても上位表示できるとは限らないが、上位表示ができればリスティング広告日比べて効率的に流入、成果獲得ができる。
運用コスト	△	△	リスティング広告は広告費や日々の運用調整コストがかかり、SEOはサイト運営のコストやSEO対策費用がかかる。
継続流入	△	◯	リスティング広告は広告費を抑制したり、広告配信を止めるとサイトへの流入は減るが、SEOで上位表示されれば安定して継続的な流入が見込める。

上記のように、SEOは上位表示ができれば継続流入が見込めますが、上位表示するまでに時間と労力、コストがかかります。

リスティング広告は広告費がかかるものの即効性があるため、いち早くユーザーにサービスを知ってもらい、CVを獲得したい人におすすめです。

＜リスティング広告がおすすめな人の例＞

• サービスを開始したばかりで、ユーザーに早く知ってもらいたいと思っている人
• 広告にかける予算が充分にある人
• 短期間で結果を出したい人

リスティング広告の費用はどれくらいかかる？

リスティング広告には、どれくらいの費用がかかるのか、気になる人も多いのではないでしょうか。

リスティング広告はクリック課金のため、「実際のクリック単価×クリック数」で費用が決まります。

この章では、リスティング広告の費用のしくみと、広告表示のために必要な予算について解説します。

リスティング広告の費用発生のしくみ

リスティング広告はクリックされた数だけ費用が発生します。

広告が表示されたとしても、クリックされなければ費用は発生しません。

1クリックあたりにかかる広告費をCPC（Cost Per Click）といいます。

ビッグワードと呼ばれるような、競合の多いキーワードで広告を出す場合、入札単価が低いと他の広告主より広告ランクが下がってしまい、広告が表示されません。

入札単価を高く設定して広告表示を狙うか、ビッグワードを避けて低い入札単価で広告表示が可能なキーワードで広告表示をさせ費用対効果を狙うかは、広告予算に応じて方針を決定する必要があります。

参考：実際のクリック単価（CPC）

リスティング広告の予算はどれくらいあればいい？

では、リスティング広告の予算はどれくらいを見込んでおく必要があるのでしょうか。

ビジネス目標や競合状況によって変わりますが、シンプル化すると次の考え方で予算の見込みを立てることができます。

広告予算＝獲得したいCV数 × 1CV獲得するために必要な費用

例えば、売値1,500円のTシャツを販売しているとしましょう。

売上目標が150万円の場合、1,500,000円 ÷ 1,500円 ＝ 1,000 となるため、少なくとも1,000枚はTシャツを販売する必要があります。

これが上記の式の「獲得したいCV数」です。

では、Tシャツ1枚を売るために必要な費用はいくらでしょうか。
過去の実績や競合他社の実績などの情報があれば、それらを参考にすると良いでしょう。

今回は、過去の販促活動で同価格帯のTシャツ1枚を販売するのに500円の広告費がかかった実績があるとします。
この500円が「1CV獲得するために必要な費用」となります。

これより、広告予算は 1,000枚 × 500円 ＝ 500,000円 と見込むことができます。

※もし過去実績や競合情報がない場合は、手元に残したい利益額から考えると良いでしょう。

例えば今回、手元に50万円の利益を残したいと考える場合は、150万円 ー 50万円 ＝ 100万円 が広告予算として見込むことができます。

シンプル化した形ですが、以上のように広告予算を考えることができますが、実際には扱う商材やどのキーワードを狙うかによってCPCや1CV獲得するための費用が異なるため、実際にかかる広告費用も変わってくる可能性が高いです。

まず予算を決めてリスティング広告を始めてみて、その都度出る実績をもとに広告の改善だけではなく、広告予算や獲得計画を修正していく、というような柔軟な対応していくことがリスティング広告では重要です。

リスティング広告のメリット

リスティング広告を始めるにあたって、メリット・デメリットを把握しておきましょう。

まずリスティング広告のメリットについて解説します。

素早くスタートできる

リスティング広告のメリット1つ目は、素早くスタートできるという点です。

設定さえできれば、早ければその日のうちから広告が表示されます。

前述のように、SEOは対策に時間がかかるうえ、必ずしも上位表示されるという保証はありません。

それに比べてリスティング広告は、費用をかければすぐにでも上位表示が可能です。

早くユーザーにサービスを届けたい人や、短期間で結果を出したい人にとっては、素早くスタートできる点が大きなメリットです。

予算1,000円から始められる

2つ目は、最低1日1,000円程度と、少額から開始できるという点です。

広告に予算があまりかけられない場合や、まずは少額から開始して様子を見たい場合にとってはメリットといえます。

ただし、広告の内容によって最低金額が変動するため、すべての場合において1,000円から始められるわけではないので、注意が必要です。

地域・年齢・性別・キーワードを指定して効率的に配信ができる

3つ目は、狙ったターゲットに広告を配信できるよう設定できる点です。

検索キーワードだけでなく、広告を配信するユーザーの居住地域や年齢、性別といった属性を指定（もしくは除外も）できます。（年齢、性別はGoogle 広告のみ）

たとえば「東京都在住の20代女性」や「30代 既婚」というように、属性を組み合わせて細かく指定することが可能なため、サービスを届けたいユーザーに対し効率的な広告配信が可能です。

予算をあまりかけられない場合でも、設定がうまくできれば少ない費用で高い効果を期待できます。

参考：ユーザー属性ターゲティングについて

分析・改善を行いやすい

4つ目は、リスティング広告の管理画面を使えば、分析・改善が行いやすいというのもメリットです。

管理画面では、配信している広告に関するさまざまなレポートを確認できます。

• 表示回数
• クリック数
• クリック率
• 費用
• コンバージョン（広告クリック後、商品購入や問い合わせなどの行動をした）数/率

これらのレポートは

• キーワードごと
• 広告ごと
• 配信された地域ごと

など細かく確認できるので、リスティング広告の分析や改善がしやすいというメリットがあります。

Google／Yahoo!以外の検索エンジンにも配信できる

リスティング広告のメリット5つ目は、Google／Yahoo!以外の検索エンジンにも配信できるという点です。

GoogleとYahoo!はそれぞれ、「検索パートナー」と呼ばれるサイトと提携しており、広告が検索パートナーのサイトでも表示されるようになっています。

＜Google/Yahoo!の検索パートナー＞

	検索パートナー
Google	livedoor、BIGLOBE、goo、OCN、infoseek、Ask.com、AOL.JP　など
Yahoo!	朝日新聞DIGITAL、Bing、excite、Flesheye、Sleipnir、Vector、MY J:COM、My Cloud　など

BingはMicrosoft edgeが提供する検索エンジンです。

Microsoft edgeを使用しているユーザーは比較的年齢層が高いため、ターゲットの年齢層が高めであれば、Yahoo!に広告を出品してBingに表示させるという戦略が取れるでしょう。

このように幅広く広告を展開できるため、集客のための間口が広がります。

もちろん、検索パートナーに配信をしないように設定することもできます。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告にはメリットがたくさんあり、非常に魅力的ですが、運用知識がないとただ費用を消費することになりかねません。

リスティング広告のデメリットも把握しておき、対策を立てておく必要があります。

ここからは、リスティング広告のデメリットを解説します。

メリットとデメリットを両方把握したうえで、リスティング広告運用を検討してみてください。

広告費以上に売上がないと赤字になる

リスティング広告は少額からでも始められるとはいえ、広告配信にかける費用より売上が上回っていないと赤字になってしまいます。

ユーザーが広告をクリックしたとしても、問い合わせや購入といったCVに繋がらないと売上も発生しません。

広告をクリックした後の行動をどのように促すかを考えて、サイト作りに力を入れる必要があります。

運用に知識が必要

リスティング広告で費用対効果を上げるためには、リスティング広告の機能や仕組みへの知識、理解が必要不可欠です。

ただやみくもに運用していても、なかなか成果は上げられないでしょう。

最低でも、各指標の内容や関係性の理解、基本的な運用方法の知識は必須です。

近年ではリスティング広告は成果を上げるため、機械学習による自動入札の導入を推奨しています。

いくらの入札単価で入札するかを媒体の機械学習に任せる一方で、その機械学習を効果的に活用できるようなアカウント構成の構築や広告文の作成がより重要になってきています。

場合によっては自動入札を活用すべきではないパターンもあるため、自社の商材に最も最適な運用方法は何かを考え継続的に改善活動を行うためにも、前提となる広告運用知識は必要でしょう。

認知拡大には適していない

リスティング広告は、ニーズが顕在化しているユーザーにはアプローチしやすいですが、そうでないユーザーへの認知拡大には適していません。

リスティング広告は検索キーワードにもとづいて表示されます。

たとえば、ユーザーが「保険　相談」等のキーワードで検索した時に、保険の相談窓口の広告が表示されるように配信したとします。

この場合、リスティング広告は「保険の相談をしたい」というニーズが顕在化しているユーザーにはアプローチできますが、ニーズが顕在化していないユーザーへの認知拡大には不向きです。

もし認知拡大を目的に、より多くのユーザーへ広告を表示させたい場合はディスプレイ広告の活用も検討しましょう。

参考：ディスプレイ広告運用代行サービスについて

リスティング広告の運用は自分でやるべき？2つの運用方法

リスティング広告の仕組みとメリット・デメリットを解説しました。

ここで、「リスティング広告はプロに外注した方がいいのではないか」と考える人もいるのではないでしょうか。

リスティング広告を自社で行う場合でも外注する場合でも、それぞれにメリット・デメリットがあります。

この章では、リスティング広告の社内運用と外注のメリット・デメリットを解説します。

社内で運用を行う

メリット	・外注コストを節約できる ・改善スピードが早くなる ・社内に運用ノウハウが蓄積できる
デメリット	・必要に応じて新規採用など社内リソースの確保が必要 ・運用ノウハウを得ることが難しい ・教育を行うためのコストがかかる

自社内にリスティング広告の知識・経験がある人材がいれば、社内で運用を行えます。

外注するよりはコストを抑えられますが、社内リソースの確保は必要です。

リスティング広告に詳しい人材がいない場合は、新たに採用・教育をする必要があり、その分コストが発生します。

代理店（外注）で運用を任せる

メリット	・独自ノウハウと最新情報を取り入れた広告運用をしてもらえる ・社内リソースを割かずに済む
デメリット	・広告費と別に運用代行費が必要になる ・緊急時にすぐ対応できない可能性がある

社内でリソースを確保できなければ、リスティング広告運用の知識や経験が豊富な代理店に外注し、運用を任せるというのもひとつの方法です。

実績豊富な代理店なら独自のノウハウが確立されており、最新情報をチェックしながら広告の運用をしてくれます。

また、社内リソースを割かずに済むというメリットもあります。

一方で、外注の場合は広告費と別に運用代行費が必要なるという費用面でのデメリットがあります。

また、コミュニケーションに時間を要するので、緊急時にすぐ対応できないという可能性もあります。

まとめ

いかがでしたか？

リスティング広告は、キーワードや広告文の設定、ランディングページの設計などをしっかり行えば、即効性もあり、高い費用対効果が期待できます。

初期のアカウント構成など、初動をミスなく行い費用対効果を上げるために実績豊富な代理店と協業することも選択肢の一つとして検討すると良いでしょう。

これからリスティング広告を始めたい方や現在のリスティング広告の成果に満足いってない方は、下記からお気軽にお問合せください。