【成果が出る】リスティング広告運用で欠かせない3つの業務を解説！

リスティング広告運用でまず取り組むべき業務とは

リスティング広告の運用を始めてみると、何をどう運用していいのかわからない、と悩んでしまうことも多いのではないでしょうか。

広告掲載までは比較的簡単に準備は進められるかと思いますが、運用型広告は配信してからが重要です。

今回は、リスティング広告の運用でまず取り組むべき業務について大きく次の3つに分けて解説していきます。

• 広告のパフォーマンスチェック
• メンテナンス（改善・調整業務）
• 戦略の見直しと実行

広告のパフォーマンスチェック

日々の業務のなかでまず取り組むべきことは、広告のパフォーマンスチェックです。

運用型広告は、「運用」という文字が付いているように広告を配信して終わりではなく、配信後のパフォーマンスをチェックし、成果改善に向けての改善活動をしていくことが運用業務の基本です。

パフォーマンスチェックとは、日々配信している広告の各指標の数値変動をチェックし、正しく状況を把握することで、目標に対するボトルネックや改善点（伸びしろ）を見つけることです。

運用型広告は初期設計が大事とはよく言いますが、継続的な成果改善をしていくためには「正しい状況把握」と「その後の改善活動」が最も重要です。

そのためにも、正しく迅速に日々のパフォーマンスをチェックできるよう定型化されたダッシュボードやモニタリングレポートも用意しておきましょう。

これらモニタリングレポートは、下記内容を最低限含める形で作成することをおすすめします。

• 月別、週別、日別の各広告指標の実績（合算、媒体別、メニュー別）
• 日別の広告費やCV・CPAの予実管理表
• キャンペーンやKWカテゴリ別の実績推移

「木を見て森を見ず」という言葉がありますが、状況把握のスタートはまず「ある程度大きなまとまり」で実績数値を把握するところから始めましょう。

運用型広告は多くの分析軸（キーワードや検索語句、広告文、デバイスなど）があるため、まず何から数値を確認していけば良いかわからない…という状態になってしまうことが多々あると思います。

その場合は、まず上記のモニタリングレポートで、

「昨日の媒体合算の数値はどうだったのか」

「それがここ数日に比べてどういう変化が起きているのか」

「その変化はどの媒体、どのメニューで起きているのか」

「Google 広告の検索広告であれば、どのキャンペーン、どのKWカテゴリで変化が要因となっているのか」

などなど、いわゆるツリー構造でまず「全体」から「小さな粒度」へ視点を移していくことで正しい状況把握ができるようになります。

パフォーマンスチェックの流れの一例はこのようなイメージです。

このような流れで日々の数値チェックをすることで、いち早く危険信号に気付き、損失を最小限に抑えることができますので、アカウントの変動を日々のルーティンで確認することは非常に重要です。

メンテナンス（改善・調整業務）

広告のパフォーマンスは常に変動するため、状況に応じてメンテナンスすることが大切です。
ここでは、次のよくある5つのメンテナンス項目についてそれぞれ紹介します。

• キャンペーンの予算管理
• キーワードの入札調整、停止
• キーワードの追加
• 除外キーワードの追加
• 広告文追加・改善

キャンペーンの予算管理

リスティング広告で機会損失なく配信するためには、「予算要因によるインプレッションシェアの損失」を限りなく無くすことが重要です。

リスティング広告では、キャンペーン単位で「一日に使う平均予算」を設定することができ、1 か月の請求額が設定した平均予算に 1 か月の平均日数を掛けた金額を超えない範囲で、日々広告費が使われます。（1日単位では、設定した平均予算の最大2倍程度まで広告費を使う可能性があります。）

予算設定と、後に解説するキーワードの入札額が適切に設定されていないと、「予算要因によるインプレッションシェアの損失」が発生し、日中で広告配信が制限され配信されない状態になってしまいます。

特にCVボリュームが大きいキャンペーンでそのような状態が発生してしまうと機会損失が大きくなってしまいます。

予算設定の金額を増額すれば広告配信は再開されますが、多くは予算の上限があり簡単に予算を引き上げることは難しいでしょう。

あらかじめ個々のキャンペーンのCVボリュームやビジネス価値の大きさに基づいた広告費投下ができるようにキャンペーン単位で予算設定をしておきましょう。

予算策定の考え方は下記でも解説していますのでご参考ください。

キーワードの入札調整

パフォーマンスのチェックで確認した数値と目標が乖離していた場合、入札単価の調整が必要です。

入札単価は状況に応じて、手動設定で細かく管理することも、媒体側のシステムで単価を自動設定に任せることも可能です。

自動入札の場合は目標値の調整をすることにより単価調整されるようになります。

よく成果が悪いキーワードをすぐ停止してしまうケースがありますが、少しでもCVが発生している場合は機会損失となってしまうため、基本的にはまず入札調整により費用対効果を合わせる方向で調整していきましょう。

しかし、下記の場合は停止を検討しても良いでしょう。

• コンバージョンが見込めるキーワードに広告費を集中させたい場合
• 自動入札にて目標値に対して実績が大きく悪化しているにも関わらず、効果の見合わないキーワードに広告費が投下されてしまっている場合

実績値と目標値が乖離していると判断する時は、パフォーマンスのチェック期間に注意して実施してください。

キーワードの追加

コンバージョン獲得に繋がっている検索語句は、適宜新規キーワードとして登録し、別途最適な入札単価を設定し、インプレッションの機会を最大化していきましょう。

実際にコンバージョンが発生した検索語句は、再度コンバージョンに至る可能性が非常に高いためです。

しかし、自動入札で入札調整を行っている場合は検索語句をキーワードとして登録するだけでは不十分です。

自動入札の場合は検索語句単位で自動で入札単価を調整しており、別途キーワードとして登録しなくてもその検索語句は適切な入札単価にて広告表示されています。

そのためキーワードとして登録する場合は、キーワード挿入機能や広告カスタマイザを活用し、可能な限り追加したキーワードに関連した広告文も設定しましょう。

そうすることで、その検索語句に対するクリック率を始めとする「広告の品質」の評価が高まり、インプレッションの機会の拡大に繋がります。

また、キーワードレポートからCPA（1CV獲得にかかった費用）を確認し、目標値以内で獲得できているキーワードがあれば、それに類似したキーワードを追加しましょう。

追加の際は、なぜこの検索語句でコンバージョンに至ったのかといったユーザーニーズを探った上で追加していきましょう。

追加するキーワードのマッチタイプは、広告費の予算状況などを加味して以下の3つから選択しましょう。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 部分一致

やみくもにキーワードを追加するのではなく、商品やサービスごとの広告の目的に沿って対象となるユーザーにピンポイントで広告を表示させたいのか、もしくはリーチを広めにとって興味のあるユーザーに表示させたいのか検討した上で追加していきましょう。

除外キーワードの追加

広告出稿した際、掲載目的やユーザーの検索意図と異なる検索語句に対して広告が出稿されているケースがあります。

特にマッチタイプを「部分一致」で設定したキーワードに関しては、商品やサービスの想定ターゲットとは異なるニーズを持ったユーザーに掲載される場合があります。

広告の掲載目的と異なるニーズを持ったユーザーにリーチされているようであれば、広告のパフォーマンスに悪影響を与えるため、除外したほうがよいでしょう。

想定外の広告の露出を無くすことで、インプレッションの最適化を図ることができ、無駄な広告費の出費を抑えることにも繋がります。しっかり設定を行うようにしましょう。

広告文の追加・改善

リスティング広告で設定している広告文もチェックしましょう。

ユーザーの検索意図と広告文で訴求している内容の整合性が取れていないとユーザーの興味を引くことができません。

ユーザーの検索意図をしっかりと把握し、ニーズに応えられる訴求ができるよう広告文を調整する必要があります。

具体的には、広告文の内容によって成果に直結する以下の指標が大きく変化します。

• クリック率
• クリック単価
• コンバージョン率

また、検索語句や広告文、さらにはLPとの関連性が低くなると「広告の品質」の低下にも繋がり、インプレッションの機会が減る可能性もあります。

そのため、設定した広告文のうち効果の良い広告文を出稿できるよう調整していく必要があります。

一方で厳密にいうと、検索語句に対して表示されやすい広告文が異なるため、複数の広告文を単純に比較しCPAが高いほうを停止していくことはおすすめしません。

様々な検索語句やニーズに対して応えられる訴求の広告文を複数掲載し、その中で目標値に対して明らかに悪化しているものは配信を停止し、新しい広告文を追加する、というサイクルを回していけると良いでしょう

広告文作成の際には、競合他社と比較して商品やサービスの魅力が伝わるような広告文作成を心がけましょう。

配信戦略の見直しと実行

リスティング広告では、競合他社の出稿状況や市場の変化によってパフォーマンスが左右されます。
さらに、自社の事業戦略の方針やフェーズによっても配信戦略は適宜変更していくことが求められます。

その際、最初に立てた配信戦略を状況に応じて見直していく必要があります。

事業フェーズの戦略に応じて、以下の項目を見直していきましょう。

• 入札戦略
  クリック単価制による個別単価設定から数種類におよぶ自動入札戦略まで、ビジネスモデルに合わせて最適な入札戦略を選択しましょう。
  
• 入札単価、目標値
  広告の掲載結果や想定利益率などビジネス上の目標に応じて、入札単価や自動入札の目標値を調整し、広告効果を改善しましょう。
  
• 配信地域
  広告の掲載結果を地域ごとに確認し、成果の高い地域に予算を集中的に配分しましょう。
  
• ターゲット
  ビジネス上価値が高いターゲットを定めて、配信対象を絞り込みましょう。
  
• 新しい機能の運用
  各媒体からリリースされた新機能を試みるのも手です。新機能のアップデート情報には常にアンテナを張っておきましょう。特にGoogle 広告は頻繁に更新されます。公式ブログ等は最新情報が掲載されるのでおすすめです。
  参考：新機能とお知らせ

なお、「自社の戦略が正しいかわからない」「戦略の立て方がわからない」という方もいるかもしれません。その場合、広告運用の代行会社に相談して、戦略を立てることも１つの手段になります。

もしビジネスパートナーとして戦略を一緒に立てていきたいという企業様がいましたら、こちらからお気軽に問い合わせください。

リスティング広告運用のポイント

リスティング広告で成果を出すために、抑えておきたいポイントがあります。
ここでは、以下の６つのポイントをそれぞれ詳しく解説します。

• 目標数値を明確にする
• アカウント構成が成果につながる内容か見直す
• マッチタイプを見直しリーチする範囲を調整する
• 獲得に繋がっていないクエリは除外する
• 予算と費用対効果のバランスを整える
• パフォーマンスを確認する期間に気を付ける

目標数値を明確にする

期間内にどれくらいの成果を得たいか目標数値を明確にしてください。

目標数値が明確でないと、現状の運用状況や予算額が適切かどうかがわからず、広告パフォーマンスの改善活動がしづらくなります。

よくある目標としては以下の2つの指標があります

• コンバージョン数（CV数）
• 費用対効果を表す指標（CPAまたはROAS）

CV数は「商品Aを1,000個購入する」「ホワイトペーパーを100社ダウンロードしてもらう」などの成果とみなされる件数です。

CPA、ROASは費用対効果を表す指標です。
CPA（顧客獲得単価）は、CV1件あたりにかかった広告費用です。
ROAS（広告費用対効果）は、使った広告費に対してどれだけの（想定）売上を出せるか、％で表した数値です。

それぞれの計算式は以下です。

ユーザーの購入額が同じであればCPAが適しており、異なる場合はROASが適しています。

具体例を挙げると以下のようになります。

CPA：広告費を50万円使い、CV数を50件獲得した場合、CPAは50万÷50=1万円
ROAS：広告費を50万円使って、広告で得られた売上が250万円の場合、ROASは250万÷50万×100=500%

CV数と費用対効果の目標値を明確にさせることで、運用時の課題が見つけやすくなります。

目標と現実の数値のズレを把握・特定することで、是正すべきポイントが見えてきます。

運用の改善活動では、このポイントのインパクトが大きい箇所をまずは取り組んでいきます。

アカウント構成が成果向上につながる内容か見直す

リスティング広告のアカウント構成やキーワードのグルーピングが適切であるかを見直しましょう。

リスティング広告のアカウントはキャンペーン、広告グループ、キーワード・広告文で構成されていますが、キャンペーンや広告グル―プ間でキーワードのグルーピングを変更することで、検索クエリと広告文の関連性が向上します。

「媒体が推奨する構成」と「ビジネス上最適な広告費投下ができる構成」の両方を意識したアカウント構成にすることで、媒体の機械学習を活用し広告のパフォーマンスを向上させつつ、ビジネス上の成果も最大化させることが可能になります。

グルーピングの見直しは実際に運用して分析・検証することが大切です。

例えば、近年の「なるべく広告グループはまとめよう」という媒体推奨の流れをくんで、以下のような構成でキャンペーン、広告グループを作成・配信スタートしたとしましょう。

キャンペーン（訴求商品）：看護師転職

キャンペーン	広告グループ	広告内容	キーワード
全国配信 （目標CPA：12,000円）	看護師	看護師の転職なら〜	・看護師 求人 ・助産師 求人 ・保健師 求人 …etc.

全国配信のキャンペーン、「看護師」という広告グループで、看護師資格を保有し現在転職を検討している求職者向けに、看護師転職支援サービスの訴求をする内容の広告を配信しています。

しばらく配信した後に次のような傾向が見えてきました。

・大都市圏の転職支援の決定率が地方よりも高い。（＝大都市圏の登録は成約に繋がりやすい）

・キーワード「看護師 ◯◯」に比べて、キーワード「助産師 ◯◯」、「保健師 ◯◯」のクリック率が低い。

・募集資格別の求人数を見ると看護師＞助産師＞保健師となっており、保健師は紹介先が特に少なく転職支援の決定率が低い。（＝「保健師」希望の登録は成約に繋がりにくい）

上記の傾向を踏まえ、次のような構成へ変更することでビジネス上の成果が改善するか検証しても良いでしょう。

キャンペーン	広告グループ	広告内容	キーワード
大都市圏配信	看護師 （目標CPA：15,000円）	看護師の転職なら〜	・看護師 求人 ・看護師 転職 …etc.
大都市圏配信	助産師 （目標CPA：12,000円）	助産師の転職なら〜	・助産師 求人 ・助産師 転職 …etc.
大都市圏配信	保健師 （目標CPA：9,000円）	保健師の転職なら〜	・保健師 求人 ・保健師 転職 …etc.
地方配信	看護師 （目標CPA：12,000円）	看護師の転職なら〜	・看護師 求人 ・看護師 転職 …etc.
地方配信	助産師 （目標CPA：9,000円）	助産師の転職なら〜	・助産師 求人 ・助産師 転職 …etc.
地方配信	保健師 （目標CPA：6,000円）	保健師の転職なら〜	・保健師 求人 ・保健師 転職 …etc.

「コンバージョン数の最大化」の自動入札戦略を目標CPAの設定と合わせて選択している場合は、広告グループ単位で目標CPAの設定が可能なため、成約に繋がりやすい「大都市圏」かつ「看護師」訴求の広告グループの目標CPAを高めに設定することで、よりビジネス成果に繋がりやすいCV数を伸ばすよう運用することができます。

このように、実際の配信を通して見えた成果が高いカテゴリを、実際のアカウントの構成に活かし、さらに成果を拡大する、というPDCAサイクルを回して成果改善をしていきましょう。

マッチタイプを見直してリーチする範囲を調整する

多くのユーザーに広告を届けるために、キーワードのマッチタイプを見直すことも重要です。

前述したように、マッチタイプには以下の3つがあります。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 部分一致

この3つのマッチタイプによって広告を配信できるユーザーの範囲が大きく異なります。

例えば、「パソコン　商品A」をキーワードとして設定しましょう。

すると、設定したキーワードと広告を配信できるキーワードの関係は次のようになります。

マッチタイプ	広告が表示される検索キーワード
完全一致	「パソコン　商品A」 「PC　商品A」など
フレーズ一致	「ノート　パソコン　商品A」 「パソコン　商品A　価格」 「商品A　パソコン　口コミ」 「PC　商品A　商品B　比較」など
部分一致	「ラップトップ　おすすめ」 「パソコン　安い」など

フレーズ一致や部分一致にすることで、幅広い検索キーワードで広告が表示されるようになります。

もし予算に余裕があれば、ユーザーのリーチが広がるマッチタイプに変更しましょう。

マッチタイプの詳しい説明については下記をご参考ください。

獲得に繋がっていない検索語句は除外する

検索語句（検索クエリ）を確認して、コンバージョンに繋がっていない検索語句があれば除外することをおすすめします。

広告を見ている人が多くても、商品の購入までに繋がらないのであれば、広告費用を費やすだけになります。

特に、新しく始めたアカウントで実施する場合、効果の見合うキーワードが特定できている場合は稀かと思います。

配信の初期段階ではリーチを広めに取った配信をしつつ、適宜検索語句を確認して自社商品のターゲットではないユーザーへ配信されているキーワードがあれば、該当の検索語句を除外して配信対象を絞り込んでいくのが得策です。

特にコンバージョンに繋がっておらず、広告費も多くかかっている検索語句は除外設定して、CPAやROASのパフォーマンスを悪化しないように運用しましょう。

予算と費用対効果のバランスを整える

Google 広告には、パフォーマンスプランナーという機能があります。

月ごとのキャンペーンの掲載結果や季節性を考慮した広告配信の予測データなどを確認できます。

パフォーマンスプランナーを利用することで、広告の予算に対し、CPAがどれくらいになるのかを知ることが可能です。

最適な費用感をつかめるので、目標数値に沿った予算調整ができます。

常に「比較」をしながらパフォーマンス把握する

過去のパフォーマンスの数値を分析する際、常に比較しながら実績数値を把握しましょう。

大切なことは、「その時点の数値」だけを見るのではなく、「ある時点の数値と比べてどうか」、「過去の流れの中でどうなのか」という、比較をしながら数値を把握することです。

例えば、昨日のCPAが目標CPAを上回っていたとしましょう。

この事実だけですと、「昨日のどの指標、どの部分（KWなど）が悪くなってCPAが目標ラインを上回っているのか」までは特定可能ですが、「それがなぜ起こっているのか」までを特定するにはかなりの時間がかかってしまうでしょう。

昨日のCPAだけが上がってしまったのか、ここ数日で徐々に悪くなっていたのか、で要因分析するために確認する優先順位が変わるためです。

そこで、過去7日間や過去30日間の推移で見た時に、昨日のCPAだけが急に上がっている場合は、まず昨日に行ったアクションや外部環境の変化を確認することになります。

一方で、過去30日間の推移で見た時に、7日前からそれまでの平均よりも一段階CPAが上がっており、昨日さらにCPAが上がり目標ラインを超えてしまったという場合は、7日前に行ったアクションや7日前からの外部環境の変化も合わせて合わせて確認することになります。

むしろ、昨日のCPAは過去30日で見ると稀に発生するCPA水準だった、という場合もあります。この場合はそもそもの目標ライン見直しや、目標ラインをクリアするための施策立案のほうに時間を使うべきでしょう。

このように、広告のパフォーマンスを確認するときは「点」だけで見るのではなく、常に過去の数値を比較しながら把握するようにしましょう。

リスティング広告の運用は自社でする？それとも運用代行？

リスティング広告の運用は、自社で運用する方法（通称、インハウス運用と呼ばれます）と広告運用会社に代行する方法の2つがあります。

それぞれメリットやデメリットがあるので、自社の予算や工数に合わせて選択しましょう。

インハウスで運用を行う場合

インハウスでは、社員を育成するか運用経験のある人材を採用して、自社で運用します。

メリットとしては、外注費が発生せず広告費を抑えられます。また、広告運用のナレッジを蓄積することも利点です。

自社にナレッジやノウハウがあれば、新商品やサービスのプロモーションの際に代理店に依存せずにスピード感をもって施策を回すことができます。

デメリットとしては、広告運用に関しての運用ノウハウや体制の構築の面で社内で知見がない状態からはじめると失敗する可能性が高いことです。

ノウハウのない会社で成果を出すためには、運用経験のある人材を採用しなければなりません。

しかし、広告運用にはマーケターやデザイナー、場合によってはSEが必要なため採用活動が大変です。

外注するよりも採用コストや人件費の方が高くなる場合もあるので、経費を考慮してインハウスを選択する必要があります。

運用代行(外注)で運用を行う場合

自社で広告を運用する余裕がない場合、代理店に外注することをおすすめします。

メリットは、経験豊富なプロが担当するため、費用対効果の高い広告運用が可能です。

常に広告運用に関する最新の情報を入手しており、トレンドに合わせた最適な運用を実施します。

デメリットとしては、外注費が発生します。代理店によって異なりますが、広告費の20%の手数料が発生するのが一般的です。

外注したとしても確実に成果が出る保証はありません。

競合の広告運用スキルが高かったり、同じように代理店を利用したりしていて、パフォーマンスが良くなる可能性もあります。

実績のある代理店に頼んだとしても、コンバージョンが伸びないことがあるため、リスクを理解しながら外注しましょう。

まとめ

この記事についてまとめると、以下のようになります。

• リスティング広告をうまく運用するには、日々のパフォーマンスチェックが欠かせません。CVやCPAなどを確認し、変化があればメンテナンスしていく必要があります。
• 状況に応じて、キーワードの追加やマッチタイプの変更、予算額の調整を行いましょう。
• インハウスで広告を運用することでノウハウが蓄積できます。
• しっかりと広告戦略を立て、自社独自の広告スキルを身につけられるので、ぜひ運用をはじめてみましょう。
  ただし、社員を育てたり、人材を採用するのはコストや労力が伴います。

もし自社のリソースが限られているのであれば、運用代行に依頼してみてはいかがでしょうか。

弊社では、広告に関する相談について無料で承っています。もし悩み事がありましたら、お気軽にお問い合わせください。